Seconde main : comment savoir si mon enseigne est déjà concernée
Une enseigne est concernée dès que ses produits se revendent d'occasion, ce qui vaut pour la mode, l'ameublement, l'électroménager et l'équipement enfant. Le choix ne porte pas sur l'entrée dans ce marché, mais sur la présence de la marque.
Par Julien Chevalier, CEO et Co-fondateur · Publié le 18 septembre 2026
À retenir
- Un meuble sur quatre vendu en France est d'occasion, et l'IPEA cite l'occasion parmi les freins du marché du neuf
- La seconde main pèse 11,2 % de la valeur du marché de la mode en 2025, et 18 % chez les 18 à 24 ans
- 41,4 % des cyberacheteurs français ont acheté d'occasion dans l'année, soit environ 17,5 millions de personnes
- Le gisement d'une enseigne ne se compte pas en réserve, il se compte chez ses clients
- Deux secteurs seulement n'ont aucun chiffre de substitution publié : l'électronique et le sport
La première réunion sur la seconde main commence presque toujours par la même hésitation : savoir si le sujet relève de l'opportunité ou de l'effet de mode. Six questions suffisent à trancher, et cinq d'entre elles se répondent avec des données publiques.
Chapitre 2
Est-ce que mes produits se revendent déjà d'occasion, et à quel prix ?
Oui dans la quasi-totalité des univers de biens durables, et le prix de revente est mesurable référence par référence. La cote d'un produit se relève en quelques minutes sur leboncoin, Vinted et eBay, état par état.
Sur l'électronique, l'Indice Recommerce de juin 2025 situe le prix moyen de revente d'un smartphone à 170 euros, en hausse de 10 % par rapport à 2023, une console de jeux à 188 euros, en hausse de 25 %, une tablette jusqu'à 180 euros et un ordinateur à 350 euros en moyenne.
Sur le meuble, les marques haut de gamme conservent une cote supérieure à 60 % du prix neuf, d'après le dossier ameublement et modèles circulaires de la Fevad publié le 13 novembre 2025. Cet écart de cote entre marques est la première donnée à regarder : il dit à la fois la valeur récupérable et la force de la marque sur le marché de l'occasion.
Qui vend mes produits en occasion aujourd'hui, sans moi ?
Des particuliers, dans leur immense majorité, sur leboncoin et Vinted. Ces ventes portent le nom de l'enseigne et de ses marques propres sans que l'enseigne en connaisse ni le prix, ni l'acheteur, ni le volume.
L'ordre de grandeur est celui d'un canal de distribution national. 22 millions de Français ont acheté ou vendu sur leboncoin en 2024, pour 27 milliards d'euros échangés, selon l'étude Archipel & Co réalisée pour la plateforme. leboncoin compte 31,1 millions de visiteurs uniques mensuels et Vinted 17,8 millions, d'après Médiamétrie NetRatings pour la Fevad.
La répartition par plateforme se lit aussi par univers. Sur l'équipement enfant, les parents qui revendent utilisent Vinted à 75 % et leboncoin à 58 %, selon l'étude Junior City menée du 16 au 21 mai 2025 auprès de 720 parents d'enfants de moins de douze ans.
Quelle part de mes clients a déjà acheté un produit d'occasion ?
41,4 % des cyberacheteurs français ont acheté d'occasion dans l'année, soit environ 17,5 millions de personnes sur 42,2 millions de cyberacheteurs. La proportion monte nettement sur certains univers et sur les tranches d'âge jeunes.
- 41,4 % Des cyberacheteurs ont acheté d'occasion dans l'année Source : Fevad, chiffres clés (2026).
- 18 % Part de la seconde main dans la mode chez les 18 à 24 ans Source : Institut Français de la Mode (2026).
- 8 sur 10 Parents d'enfants de 3 à 11 ans qui achètent de la seconde main Source : Junior City (2025).
Ces trois chiffres ne mesurent pas la même chose. Le premier porte sur un comportement d'achat en ligne tous produits confondus, le deuxième sur une part de marché en valeur, le troisième sur une pratique déclarée. Les citer ensemble donne un ordre de grandeur, pas une série comparable.
Est-ce que l'occasion me prend des ventes neuves ou m'en apporte ?
Aucune source publiée n'établit que la seconde main cause le recul du neuf en France. Ce qui est établi, c'est que les deux mouvements coexistent dans les mêmes secteurs et sur les mêmes périodes.
| Secteur | Marché du neuf 2025 | Évolution | Source |
|---|---|---|---|
| Mode, tous produits | 34,7 Md€ | -1,3 % | Institut Français de la Mode |
| Meuble | 13,6 Md€ TTC | -1,8 % | IPEA |
| Électroménager, gros et petit | 9,8 Md€ | -1,3 % | Gifam et NielsenIQ GfK |
| Grandes surfaces de bricolage | 21,8 Md€ | -1,4 % | FMB et Inoha |
| Sport | en croissance | +7,1 % de volume d'affaires chez Decathlon | Decathlon, résultats 2025 |
Le contexte de ces reculs mêle inflation, pouvoir d'achat contraint, marché immobilier atone pour la maison et baisse des naissances pour le jouet. Écrire que le neuf recule pendant que l'occasion progresse est exact. Écrire que l'occasion fait reculer le neuf ne l'est pas.
« On voit plus que jamais un fossé se creuser entre les tout petits prix et la moyenne du marché. »
Gildas Minvielle, Directeur de l'Observatoire économique de l'Institut Français de la Mode, cité par La Fabrique de l'industrie, février 2026
Ce creusement est le vrai sujet pour une enseigne. La seconde main occupe le bas de cette fourchette de prix, aux côtés de l'ultra fast fashion. La question opérationnelle n'est donc pas de savoir si l'occasion prend des ventes, mais de savoir qui occupe l'entrée de gamme sur laquelle la demande se déplace.
Combien vaut le gisement dormant chez mes clients ?
Le gisement d'une enseigne ne se compte pas en réserve, il se compte chez ses clients. Il se chiffre en croisant la base installée des dernières années, le taux de revente déclaré du secteur et la valeur de revente observée sur les plateformes.
- Base installée : le nombre d'unités vendues sur les trois à cinq dernières années, sur les familles à valeur unitaire suffisante.
- Taux de revente : environ 30 % des Français se déclarent intéressés par la revente de leurs tablettes, consoles et ordinateurs, et sept parents sur dix ont déjà revendu des articles de leurs enfants.
- Valeur de revente : la cote relevée sur leboncoin, Vinted et eBay, par famille et par état.
Mon secteur est-il concerné, ou seulement la mode ?
Trois secteurs disposent aujourd'hui d'un chiffre de substitution publié : la mode, l'ameublement et l'équipement enfant. Le secteur le plus avancé n'est pas la mode, c'est l'ameublement.
| Secteur | Chiffre de substitution disponible | Source et année |
|---|---|---|
| Ameublement | Un meuble sur quatre vendu en France est d'occasion. Marché du meuble d'occasion à 1,3 Md€, équivalent à 2,7 Md€ de neuf non vendu | Fevad, 2025 |
| Mode | 11,2 % du marché en valeur, 18 % chez les 18 à 24 ans | Institut Français de la Mode, 2026 |
| Équipement enfant | 8 parents sur 10 achètent de la seconde main, 7 sur 10 ont déjà revendu | Junior City, 2025 |
| Électronique et électroménager | Pénétration du reconditionné : 19 % sur le téléphone, 5 % sur l'électroménager, 3 % sur l'informatique | Xerfi, données 2022 |
| Sport | Aucune part de marché publiée. Decathlon a vendu 1,58 million de produits de seconde main en 2025 dans 43 pays | Decathlon, 2026 |
L'ameublement est le secteur à citer en priorité, pour une raison précise : c'est le seul où un institut chiffre la substitution et où la fédération professionnelle du neuf reconnaît l'occasion comme un frein à son propre marché. L'IPEA cite explicitement la concurrence accrue du marché de l'occasion parmi les freins structurels du meuble meublant, dans son bilan 2025 publié en février 2026.
Deux secteurs restent sans chiffre solide. L'électronique dispose de taux de pénétration qui datent de 2022, les plus anciens du corpus. Le sport n'a que des volumes d'enseigne sans part de marché : rapporté aux 1,23 milliard de produits vendus par Decathlon en 2025, le volume de seconde main représente environ 0,13 % des unités du groupe, ce qui se retourne facilement contre l'argument.
Comment répondre à ces six questions sur son propre périmètre ?
En quatre relevés, réalisables en une semaine sans outil spécifique. Le résultat tient sur une page et suffit à décider si le sujet mérite un test.
Le relevé minimal avant de décider
- Relever la cote de vingt références représentatives : Sur leboncoin, Vinted et eBay, état par état, en notant l'écart entre le prix demandé et le prix des annonces clôturées quand la plateforme l'affiche.
- Compter les annonces actives portant le nom de l'enseigne : Le volume d'annonces mentionnant la marque ou ses marques propres donne la mesure directe du marché déjà opéré par d'autres.
- Croiser la base installée et le taux de revente du secteur : Le résultat est une borne haute du gisement, à lire comme un ordre de priorité entre familles de produits.
- Mettre en regard l'évolution du neuf et celle de l'occasion : Sur la même période et sur le même périmètre produit, sans conclure à une causalité qu'aucune source n'établit.
Une enseigne qui termine ce relevé sait trois choses qu'elle ignorait : combien valent ses produits une fois revendus, combien d'annonces portent déjà son nom, et quelles familles concentrent la valeur. C'est le socle de la question suivante, celle du risque de marque, traitée dans le chapitre Revendre ses produits d'occasion : les six risques de marque.
Questions fréquentes
Comment savoir si mes produits se revendent d'occasion ?
En relevant directement les annonces actives qui portent le nom de la marque sur leboncoin, Vinted et eBay. Le volume d'annonces et les prix demandés donnent en quelques minutes une mesure du marché déjà opéré par des particuliers, sans étude préalable.
Quel secteur est le plus touché par la seconde main en France ?
L'ameublement, avec un meuble sur quatre vendu d'occasion et un marché de 1,3 milliard d'euros équivalent à 2,7 milliards d'euros de neuf non vendu, selon la Fevad en 2025. C'est aussi le seul secteur où la fédération du neuf reconnaît l'occasion comme un frein.
La seconde main fait-elle baisser le marché du neuf ?
Aucune source française publiée ne l'établit. Le neuf recule dans la mode, le meuble, l'électroménager et le bricolage pendant que l'occasion progresse, mais le contexte mêle inflation, pouvoir d'achat contraint et marché immobilier atone.
Comment estimer le gisement de seconde main d'une enseigne ?
En croisant la base installée des trois à cinq dernières années, le taux de revente déclaré du secteur et la cote observée sur les plateformes. Le résultat est une borne haute, utile pour prioriser des familles de produits, pas pour bâtir un budget.
Quelle part des Français achète d'occasion ?
41,4 % des cyberacheteurs ont acheté d'occasion dans l'année, soit environ 17,5 millions de personnes sur 42,2 millions de cyberacheteurs, selon les chiffres clés 2026 de la Fevad. La proportion monte à 18 % de part de marché sur la mode chez les 18 à 24 ans.
Sources
- Marché de la mode 2025, bilan et perspectives 2026 (Institut Français de la Mode, 2026)
- Spécial ameublement et modèles circulaires (Fevad, 2025)
- Marché du meuble 2025, un repli contenu (IPEA, via Meuble Info, 2026)
- Les familles et les achats de seconde main (Junior City, 2025)
- Indice Recommerce, la reprise high-tech séduit les Français (Recommerce, via E-commerce Mag, 2025)
- Bilan 2025 de l'électroménager (Gifam et NielsenIQ GfK, 2026)
- Ce qu'il faut retenir du marché du reconditionné en France (Xerfi, via Républik Retail, 2023)
- Decathlon, 910 millions d'euros et économie circulaire (Decathlon, via Cleanrider, 2026)
- Seconde main, vers une filière industrielle de la mode circulaire (La Fabrique de l'industrie, 2026)